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宝洁再获金投赏年度最佳品牌大奖

2017/10/22 12:30:30   来源:美通社


上海2017年10月20日电 /美通社/ -- 2017年第十届金投赏国际创意节于近日在上海举办。宝洁公司凭借出色的创意,携手旗下10个品牌,总分再次获得快消行业排名第一,连续第三年荣获年度最佳品牌大奖。今年,宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)先生首次亲临金投赏现场,发表了题为《变革的觉醒》的演讲,展示宝洁如何通过创新和转型来适应如今瞬息万变的营销市场,带来了营销变革的下一个风口,并与全行业分享正在进行中的宝洁四项行动,获得了行业的共鸣。

宝洁公司连续第三年荣获金投赏国际创意节“年度最佳品牌大奖”
宝洁公司连续第三年荣获金投赏国际创意节“年度最佳品牌大奖”

作为宝洁公司市场营销的领军人物,毕瑞哲先生从2016年开始致力于推动提高媒体透明度,认为只有通过跨行业的关注及配合,才能打造更透明 、高效的媒体供应链。十月初,他被《营销周刊》评选为年度最有远见的营销大师。

“在宝洁,我们已清晰地感受到变革的觉醒。过去几年间,我们持续推动转型,适应不断变化的世界,如今的宝洁已与几年前截然不同。我们始终致力于提升各项标准 -- 尤其是品牌建设方面的标准。”毕瑞哲先生在演讲中表示,“我们也意识到,我们的行动不仅有益于宝洁,而且有益于整个行业。如果我们都加快步伐,就能够促进市场发展,从而让所有人 -- 特别是消费者,从中受益。”

宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)先生在金投赏现场发表题为《变革的觉醒》的演讲
宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)先生在金投赏现场发表题为《变革的觉醒》的演讲

作为全球最大的广告主以及行业领军企业,宝洁公开了其正在采取的部分行动,并呼吁所有业界同行加入到行动中,共同推动行业的发展和变革。

行动一,提升媒体透明度,实现媒体供应链的廉洁、高效。

目前的媒体供应链中存在着大量由非透明甚至是欺诈性广告造成的浪费现象。全美广告协会的数据显示,在数字媒体的投入中只有约25%的资金真正触达消费者。宝洁正与众多合作伙伴携手,在2017年底前推动实施五项行动:

采纳统一的可视性标准 -- 了解广告是否会真正地被看到;
实施可信任的第三方评估核查 -- 了解广告投入与受众覆盖量及频率是否匹配;
要求签署透明的代理合同 -- 了解代理机构使用投入的资金完成了哪些具体事项;
避免广告欺诈 -- 了解看到广告的是真人,而非机器人或其他;
保护品牌安全 -- 了解广告投放在正确的情境中,而非暴力页面上。

截至目前,宝洁已完成目标的三分之二,预计今年年底可基本完成既定目标。这对数字媒体生态体系来说无异于一次翻天覆地的变化,而行业中的每一个人都在各司其责。事实上早该如此,必须实现媒体供应链的廉洁、高效,才能减少浪费,令投资落到实处,通过更高品质的广告和创新推动增长。

行动二,提升广告和媒体内容质量的标准。

透明度只是基础性步骤。有了客观的数据,才能真正评估媒体投入的质量和价值。

很长一段时间,数字媒体曾淹没在30秒的广告中,成为了电视广告的另一种表现形式。但数据告诉我们,数字广告的平均观看时间低至1.7秒,我们需要使两秒广告发挥作用。目前,宝洁正在与微信等合作伙伴共同创新打造下一代数字广告。

频率过高是媒体的主要浪费源头之一,同时也令消费者十分困扰。目前,宝洁正在把重心转向一种新的程序化购买方法,从消费者的角度来解决问题,只在有人乐于接受时才提供广告。宝洁还与阿里巴巴和京东等电商巨头达成合作,借助专有的ID数据,触达有意向购买的消费者。通过这些举措,宝洁减少了浪费,使投资回报率有效提高。更重要的是,消费者体验正在得到持续改善和提升。

现在,宝洁只与那些经过认证的、可靠的媒体伙伴合作,不再从未经证实的源头处购买媒体资源,这些正是大量欺诈广告的来源。

宝洁对将广告投放在不恰当情境内的做法采取零容忍政策,并采取了史无前例的行动。从去年三月开始,宝洁削减了不必要的数字媒体支出,因为无法保证这些广告不会紧接不良内容(如暴力视频)播放。与此同时,仍然实现了既定的销售增长目标,这表明这一行动是非常明智的。

行动三,释放一对一规模化营销这一强大品牌建设转型的力量。

美国费城商人约翰·华纳梅克曾说过:“我的广告费有一半都浪费了,但我不知道到底是哪一半。”现在,有了可识别的消费者数据,可以找出是哪一半了。而且借助人工智能创新,还能提供有针对性和吸引力的一对一体验。

以宝洁旗下的帮宝适品牌为例。准妈妈得知自己怀孕后,会搜索有关怀孕的信息,帮宝适会在这个节点为她提供实用的信息,并邀请她加入帮宝适奖励计划。母亲节那天,帮宝适会为妈妈们准备一份感人的礼物。这种一对一体验既有帮助,又令人感到愉悦。

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行动四,通过广告传播美好,让广告成为向上向善的力量。

通过数字媒体和影响力营销,颠覆性传播策略促使品牌和企业不仅做得好,而且做好事。

宝洁旗下高端护肤品牌SK-II发起了品牌系列活动,鼓励女性“改写命运”,包括肌肤状态,也包括生活状态。SK-II邀请女性加入到品牌中来,通过精心打造的人物故事,吸引更多女性共同见证其大胆的承诺。宝洁通过自身广告的影响力,来促进关于性别平等相关的对话、影响态度、改变行为,助力世界变得更加美好。

但即便是作为全球最大的广告主,宝洁的广告总支出也仅占到全部广告支出的2%,如果其他98%的广告也都做相同的事情呢?这就是为什么我们要与行业伙伴携手,通过合作,传递美好 -- 共同解决问题、创造机遇、寻找解决方案。

现在,整个行业正处在一个重要的转折点上,上一波转型即将完成,新一波品牌建设的转型已经来到。宝洁希望充分发挥巨大的创新力量,为消费者创造更好的体验,为我们所居住的社区带来更大的利益,并推动市场增长。同时也希望和期待与所有业界同行共同努力,加快这一神奇旅程的发展势头。

责任编辑:prnasia

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